SEO aus Agentursicht
von Kerstin Tome

Der Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Darmstadt (hda) beschäftigt sich unter anderem intensiv mit Themen der Digitalisierung. Prof. Dr. Shyda Valizade-Funder initiierte in diesem Zusammenhang für den Studiengang "BWL-Master" die Vorlesungsreihe „Digitales Marketing“. In diesem Rahmen lud sie Kerstin Tome ein, für die Studierenden einen Gastvortrag zur "Suchmaschinenoptimierung / Search Engine Optimization aus Agentursicht" zu halten. Kerstin Tome fasst in diesem Blog-Beitrag ihre Eindrücke zusammen.

Gastvortrag zu SEO an der Hochschule Darmstadt

Über die Anfrage, einen Vortrag zur Suchmaschinenoptimierung aus Sicht einer umsetzenden Agentur zu halten, habe ich mich sehr gefreut. Als Full Service Digitalagentur mit starkem Fokus auf strategischer Beratung, Online und Performance Marketing beschäftigen wir uns natürlich in unseren Projekten sehr intensiv mit SEO-Themen (Suchmaschinenoptimierung, englisch: search engine optimization). Zudem war für Prof. Dr. Shyda Valizade-Funder und mich wichtig, hier einen deutlichen Praxisbezug zum Thema SEO herzustellen:  Was sind die Herausforderungen einer Online oder Digitalagentur und ihrer Kunden bei der Entwicklung einer zielführenden SEO-Strategie? Welche SEO-Risiken bestehen bei einem Relaunch? Ist man nach Launch des Projektes mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung fertig oder fängt die eigentliche SEO-Arbeit hier erst an? Und welche Tools eignen sich für die Umsetzung einer in sich schlüssigen Content-Marketing-Strategie, welche Tools in der laufenden SEO-Betreuung? Welche Tools unterstützen bei der Erstellung von suchmaschinenoptimiertem Content?

Um einen ersten Einblick in das komplexe Thema SEO zu geben, standen nur etwa ein bis zwei Stunden Vortragszeit via Videokonferenz zur Verfügung. Anschließend hatten die Studierenden noch die Möglichkeit, Fragen über das Tool zu stellen. Die begrenzte Zeit für ein so umfassendes und vielfältiges Thema ermöglichte es natürlich nur, einen ersten breiten Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten und Herausforderungen in der Suchmaschinenoptimierung zu geben. Aber genau dieser breite Überblick über die verschiedenen Themen in der Suchmaschinenoptimierung ist enorm wichtig, um Suchmaschinen-Optimierung in den Gesamtkontext eines Marketing Projektes richtig einzuordnen, geeignete SEO-Tool-Anbieter und hilfreiche SEO-Tools auszuwählen und zielführende Maßnahmen zur OnPage-Optimierung und zur Offpage-Optimierung zu definieren.

Welche Relevanz spielt SEO in Online Marketing Projekten?

Zu Beginn eines Online Projektes stellt sich zunächst einmal die Frage, welche Rolle das Thema SEO in der Online Marketing Strategie des Kunden spielt. Was sind die Ziele im Kundenprojekt? Über welche Kanäle soll Traffic auf die Marketing Webseite des Kunden geführt werden? Wie wichtig ist das Ranking einer URL auf der Suchergebnisseite von Google? Stellt sich heraus, dass SEO ein wichtiger Kanal für die Traffic-Generierung einer Webseite ist, so sollten für die initiale und die laufende Suchmaschinenoptimierung sowie für gegebenenfalls notwendige Tools ein entsprechendes Budget vorgesehen werden.

SEO-Messbarkeit

Die Wirksamkeit von SEO-Maßnahmen sollte messbar sein. Nur so lassen sich valide Entscheidungen in der Suchmaschinenoptimierung treffen. Wir ziehen hier in der Rolle als SEO-Agentur verschiedene Kennzahlen heran (englisch: Key Performance Indicators, kurz KPIs). Der Sichtbarkeitsindex ist dabei einer der einfachsten Möglichkeiten, eine Entwicklung aufzuzeigen. Er beschreibt in einer Zahl die Sichtbarkeit der gesamten Domain und ist eine Standardreferenz, um die Position im Ranking und den Wert einer Webseite abzubilden. Je höher der Wert ist, desto besser ist die Sichtbarkeit der Seite. Es gibt aber darüber hinaus zahlreiche weitere Möglichkeiten, die SEO-Wirksamkeit einer Seite zu messen. Traffic aus dem Kanal "Organische Suche", Suchmaschinen-Ranking, Crawling- und Ladezeiten, um nur einige zu nennen.

SEO-Tools

Um die Kennzahlen effizient zu verfolgen, ist es Grundvoraussetzung, dass geeignete Tools zum Einsatz kommen. So gibt zum Beispiel das Tool searchmetrics eine detaillierte Übersicht über die SEO-Performance einer beliebigen Domain. Potenziale, um ein besseres Ranking einzelner URLs oder eine bessere Sichtbarkeit der Webseite zu erreichen, lassen sich leicht identifizieren. Nicht gepflegte Meta-Tags finden sich so genauso schnell wie fehlerhafte interne Verlinkungen im Content oder auch gravierende SEO-Fehler.

Mit dem Standard-Tool Google Analytics untersuchen wir insbesondere das Verhalten der Besucher, ihre Verweildauer auf einzelnen Seiten sowie die Nutzung von Suchmaschinen. Google Analytics erlaubt SEO-Agenturen und natürlich auch beauftragenden Unternehmen eine sehr gute Erfolgskontrolle von Werbekampagnen. Als datenschutzfreundlichere Alternative etabliert sich Matomo Analytics immer stärker. Matomo lässt sich auf kundeneigenen Servern hosten. Personenbezogene Daten verlassen so das System nicht.

In der Google Search Console können schließlich verschiedene Berichte eingesehen werden. Das Tool informiert unter anderem über die Ladegeschwindigkeit, die Nutzerfreundlichkeit und die Sicherheit einer Webseite. Zudem können interne und externe Verlinkungen der Webseite analysiert oder Crawling-Probleme festgestellt werden. Eine der wichtigsten Funktionen der Search Console ist allerdings die Suchanalyse. In diesem Bericht sieht der SEO-Experte, für welche Begriffe die eigene Webseite in den unbezahlten Suchergebnissen gute Rankings erzeugt.

SEO-Erfolg

Eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung endet nicht damit, dass der Traffic auf einer Webseite ankommt. Denn die größte Herausforderung von SEO liegt darin, Traffic zu erzeugen, der möglichst hochwertig ist und auf der Webseite effizient konvertiert werden kann. Qualitativ hochwertiger Traffic führt also dazu, dass Bestellungen abgeschlossen, Kontaktformulare ausgefüllt oder Downloads vorgenommen werden.

Um erfolgreiches Content-Marketing zu betreiben, gilt es daher die Ziele des jeweiligen Online Angebots möglichst genau zu kennen. Relevante KPIs können in dem Zusammenhang auch Absprungrate (englisch: Bounce Rate), Seiten pro Sitzung, Sitzungsdauer / Verweildauer oder die Conversion Rate sein.

„Ziel von SEO ist nicht nur die Erzeugung von Traffic auf der jeweiligen Domain, sondern die Erzeugung von Traffic, der konvertiert.“

- Kerstin Tome, CMO der ion2s GmbH

Wie funktioniert SEO technisch?

Um erfolgreiche SEO-Konzepte und SEO-Kampagnen zu erarbeiten, ist es unerlässlich, zu verstehen, wie SEO technisch funktioniert. Im Gastvortrag an der hda haben wir daher auch einen kurzen Blick auf die Suchmaschinen geworfen und wie Suchmaschinen wie zum Beispiel die Google-Suche arbeiten. Google ist mit weitem Abstand die verbreitetste Suchmaschine. Es gibt allerdings noch einige andere Suchmaschinen wie zum Beispiel bing oder Yahoo!, die allerdings keine große Bedeutung haben. Eine Suchmaschine, die man allerdings besonders hervorhaben sollte, ist Ecosia. Die Betreiber dieser Suchmaschine verwenden ihre Gewinne, um Bäume zu pflanzen.

Was aber machen die Suchmaschinen ganz genau, um das Ranking einer URL festzulegen? Zunächst einmal durchsuchen sogenannte Bots oder Crawler das Internet nach Inhalten. Hierzu folgen sie Links, Domains und URLs. Die gefundenen Inhalte werden dann auf die Indexierung vorbereitet. Diesen Vorgang nennt man Parsing. Dann folgt online die Indexierung durch die Suchmaschine. Später werden die indexierten Inhalte dargestellt. Dieser Prozess nennt sich Rendering. Dabei führt die Suchmaschine neben dem HTML-Code, auch CSS und Java-Script Dateien aus. Sehr viele verschiedene Ranking-Faktoren fließen in die Bewertung einer URL und in das spätere Google-Ranking auf der Suchergebnisseite (SERP) ein. Nur die Suchmaschinen selbst kennen allerdings alle Algorithmen, die Verwendung finden. Durch verschiedene Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung versucht man nun, das Ranking einer Seite möglichst positiv zu beeinflussen, um unter den ersten Treffern auf der Suchergebnisseite zu landen.

SEO-Strategie und SEO-Konzeption

Um SEO-Potenziale zu identifizieren und sichtbar machen, setzen wir in der SEO-Beratung verschiedene SEO-Tools ein. Mit Hilfe dieser Tools erfolgen eine umfassende, datengetriebene Keyword-Recherche und eine tiefe Keyword-Analyse. In der anschließenden SEO-Strategie und SEO-Konzeption entstehen auf dieser Basis SEO-Informationsarchitektur und funktionale Wireframes. Diese beschreiben sowohl die spätere Sitemap inklusive aller Verlinkungen als auch den Seitenaufbau mit den wichtigsten Content-Elementen und Call-to-Actions. Ein Anforderungsdokument für technische SEO-Maßnahmen rundet das Konzept zur Suchmaschinenoptimierung ab.

SEO-Umsetzung

Steht die SEO-Strategie, so gilt es zunächst, die geplanten technischen SEO-Maßnahmen zu realisieren. Hierzu zählen unter anderem eine XML-Sitemap und eine robots.txt. Mit Hilfe der beiden Dateien teilen wir Google mit, welche Seiten des Web-Angebots indexiert werden sollen und welche nicht. Beim Aufbau einer suchmaschinenoptimierten Überschriftenstruktur und bei der Content-Optimierung gilt es einiges zu beachten. Um unsere Kunden in diesem Prozess zu begleiten, bieten wir eine toolbasierte Unterstützung bei der Erstellung von Inhalten, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung sowie eine intensive Begleitung durch SEO-Spezialisten an. Hierbei geht es uns als Agentur hauptsächlich darum, unser Know-how im Bereich SEO an unsere Kunden zu vermitteln. Denn ein Großteil der SEO-Arbeit steckt in der Content-Optimierung und diese sollte basierend auf den bestehenden Potenzialen möglichst fortlaufend erfolgen.

Content-Marketing

Da Google Inhalte bewertet, betrachten wir in SEO-Projekten verschiedene Möglichkeiten zum gezielten Content-Ausbau. Hierbei spielt unter anderem Content-Marketing eine sehr große Rolle. Anders als im klassischen Marketing steht dabei nicht das Produkt im Mittelpunkt sondern die potenziellen Kunden und deren Wissensbedarf. Durch informierende, beratende und unterhaltene Inhalte wandeln sich Kunden zunächst zu Leads, dann zu Kunden und im besten Fall zu zufriedenen Markenbotschaftern, ganz ohne die übliche werbliche Kommunikation. So entstehen gute Inhalte, die für die Zielgruppe eine echte Relevanz haben. Die Pflege relevanter Meta-Daten vervollständigt die Content Pflege aus SEO-Sicht. Ergänzend hierzu empfehlen wir die Kennzeichnung bestimmter Datensätze (z.B. Personen oder Events) in Form strukturierter Daten. So lassen sich diese Objekte leichter von Google als solche erkennen und prominent darstellen.

Insbesondere bei einem Relaunch oder bei einer umfangreicheren Restrukturierung eines Web-Portals gilt es ein schlüssiges und vollständiges Weiterleitungsmanagement zu realisieren, um Einbrüche in der Sichtbarkeit zu vermeiden. Auch im Umgang mit Domains und Mehrsprachigkeit kann man viele SEO-Fehler begehen, die unbedingt vermieden werden sollten. Unsere Kunden unterstützen wir bei diesem Schritt durch eine umfassende Relaunch-Beratung.

SEO-Betreuung

SEO-Investitionen sind nachhaltig. Während Investitionen in SEA eine kurzzeitige Wirkung entfalten, wirkt SEO über einen längeren Zeitraum. Sie sind recht nachhaltig. Dennoch ist es wichtig, regelmäßig am Content-Ausbau und der SEO-Optimierung zu arbeiten. Der Wettbewerb tut dies auch. Entscheidend für den langfristigen Erfolg und ein gutes Ranking ist daher eine laufende SEO-Optimierung, und ein stetiger Ausbau des suchmaschinenrelevanten Contents. Dabei ist das Ziel der laufenden Optimierung nicht nur der alleinige Traffic sondern Traffic, der auch konvertiert. ion2s bietet seinen Kunden hierzu vielfältige SEO-Leistungen an.

„Ich möchte mich nochmal ganz herzlich bei Ihnen bedanken. Es war wirklich ein großartiger Vortrag und ich habe auch wieder einiges dazugelernt.“

- Prof. Dr. Shyda Valizade-Funder, FB Wirtschaft an der Hochschule Darmstadt

Eigentlich war nur eine Stunde für den Vortrag zur Suchmaschinenoptimierung geplant aber das Interesse der Studierenden und die anschließende Diskussion zu verschiedenen Themenbereichen rund um SEO führten zu einem offenen Ende und einer intensiven Auseinandersetzung mit der Thematik. Vielen Dank für die Einladung, Prof. Dr. Shyda Valizade-Funder, und für das sehr positive Feedback der Studierenden im Nachgang! Der Austausch mit Ihnen hat mir viel Spaß gemacht. An alle anderen Leser: Kommen Sie gerne auf mich zu, wenn Sie eine erste Beurteilung zu Optimierungspotenzialen zur Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite benötigen oder das Ranking Ihrer Seite nachhaltig verbessern möchten. Gute Inhalte sind dabei eine der wichtigsten Voraussetzungen.

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